2018-08-16 更新 657次浏览
培训前言 从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。” 第一部分 行为研究的目的与内容 1. 行为研究的目的 ——发现改变人们行为的方法与规律 2. 行为研究的内容 ——量化复杂的心理状态与过程; ——了解心理与行为之间的关系; ——发现不同人群的行为逻辑; —— 建立刺激与行为之间的对应关系; 消费者透视案例:在线商场与“生活方式中心”,分析如果要稳固卖场市场,需给消费者什么样的感知? 第二部分 消费者行为学基本原理与营销实践 1. 行为学总体模型 感知、认知、行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义: ——消费行为是动态的; ——它是互动过程; ——它涉及交易;
2. 事实上,消费者从态度到行为是多么的难! 2.1 心理行为分析工具图介绍 ——如何从态度到行为 2.2 消费者产品参与的基本模型 2.3 市场细分的标准 消费者透视:三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析 3. 消费者行为理论与市场营销对应分析 4. 文化、价值观等对消费者行为的影响 4.1 文化因素(文化与价值观) 4.2 文化价值观的差异 ——影响消费行为的三种价值观(他人导向、环境导向、自我导向) 4.3 人口因素(年龄、职业、性别、收入…) 消费者透视:年轻人与富人选择去星巴克的不同之处 营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同? 营销透视:从阶层到大众的运动 ——“新式奢侈品”,思考:JUSCO是否考虑了新式奢侈品? 5. 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略 知觉过程:展露、注意、理解 ——自愿展露 ——非自愿展露 讨论:连带性消费商品有哪些?如何安排放置? 消费者透视:消费者的网络信息展露选择行为 ——注意:刺激因素(强度、视图、色彩。。。)、个体因素、情境因素 ——理解:认知理解、情感理解 消费者透视:如何利用消费者的无意识注意? 消费者透视:如何看待卫生纸大幅降价?如何看待网络手机售价低于行情50%以上? ——学习、记忆 消费者透视:人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢? 讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果? ——高介入状态下的学习 ——低介入状态下的学习 ——两种基本形式的条件作用学习方式:经典性条件反射与操作性条件反射 消费者透视:合适又喜欢的衣服为什么现在不买? 讨论:如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量? ——短时记忆与长期记忆 营销透视:建立消费者的脚本记忆 ——记忆与营销策略 消费者透视:她是怎么选择减肥产品的? ——品牌建立与定位 营销透视:某品牌的品牌联想分析 6. 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发 ——动机、个性、情绪与营销策略 ——动机与概念 ——消费者情绪与促销 ——独特卖点与产品概念 ——广告与消费者态度理论 营销透视:基于衡量消费者态度的品牌管理模型 7. 如何利用消费者行为调查来指导营销策略 ——U&A研究可解决的营销问题及研究方法 ——消费者U&A研究模型介绍 ——U&A的主要研究问题列表 ——某快销品的消费者U&A研究示例 分享:作为中层与作为高层的区别 分享:从“演戏”到“看戏”,角色的变化 培训结束 & 问题与讨论 |
课程标签:消费者,市场营销1